Manchester United ve dijitalleşme: geleceğin ticari başarısında dijital teknolojinin yeri

Sir Alex Ferguson döneminden sonra saha içinde Manchester United’ın performansı karmaşık bir durumda olsa da saha dışı performansları oldukça heybetli. Ferguson’ın emekli olduğu yaz göreve gelen başkan Ed Woodward ile birlikte gelirler 737 Milyon Dolara yükselirken kulübün güncel değeri 4.8 Milyar Dolar seviyesine ulaştı. Bu veriler Forbes’un United’ı dünyanın en değerli futbol kulübü olarak değerlendirmesi için yeterli.

Bu ticari momentumun devamı temelde iki çok önemli bileşene dayanıyor. Birincisi, turnuvalardan gelir elde edebilen ve yayıncıların, dünya starı oyuncuların radarına girebilen başarılı bir takıma sahip olmak. İkincisi de taraftar kitlesini korumak ve onu daha da büyütmek.

Futbolun dijital savaşı

Bu stratejinin ilk bölümünde başarı sağlamak ikinci bölüme önemli ölçüde katkı sağlıyor. Fakat futbolun gün geçtikçe daha da küreselleştiğini düşünürsek taraftarlarla iç içe olmak, etkileşimde olmak temel unsurlardan biri haline geliyor. United’ın başarısının bir bölümü sadece devasa forma sponsorluklarına bağlanamaz çünkü bu başarı forma sponsorlukları kadar noodle’lardan traktörlere kadar uzanan bireysel endüstrilerilerde yapılan anlaşmalar ile de doğrudan ilişkili.

Daha fazla taraftar, daha kazançlı sponsorluk anlaşmaları ve daha fazla ticari fırsatlar anlamına geliyor. İşte tam da bu yüzden takımlar saha içinde olduğu kadar saha dışında da adeta bir savaş veriyor. Geçen yıl, Real Madrid ve Barcelona Facebook sayfalarında 100 milyon beğeni alan ilk futbol takımı olmak için ‘Dijital Clasico’ mücadelesi verdiler. Bunun yanında Manchester City de içerikler ve dijital operasyonlar departmanları için oldukça önemli yatırımlar yaptı.

HCL’in yardımıyla, sağlam bir dijital platform oluşturmak için üç yıldır emek sarfeden Manchester United’da da durum farklı değil. Bu, kulübün taraftarlara daha detaylı bir şekilde ulaşmasına olanak sağlıyor ve maç günleri gibi özel organizasyonlarda bu daha da büyük bir kitle anlamına geliyor. Kulübün hesaplarına göre şu anda dünya genelinde 659 Milyon takipçiye sahipler ve bu platform bilet, e-ticaret, organizasyonlar ve müze turları gibi pek çok noktada taraftarların aktivitelerini görüntüleme fırsatı veriyor.

Son olarak bu platform yeni resmi sitenin açılışında ve taraftarla olan bağı kuvvetlendirmesi düşünülen kulübün ilk resmi mobil uygulamasının yayınlanmasında kullanıldı. Uygulama, yayınlanmasının ardından 68 ülkede en çok indirilen spor uygulaması oldu ve Birleşik Krallık’ta tüm kategorilerde en çok indirilen uygulama konumuna geldi.Kulübün dijital operasyonları, Yahoo’da global ortaklıklar yürüten ve Sony Pictures’da dijital deneyimler üzerinde 8 yıl çalıştıktan sonra 2017 Ocak’ta kulübe katılan Amerikalı Phil Lynch tarafından yürütülüyor.

Şef

“Benim görevim dijital olan her şey: Web sitemiz, sosyal medya hesaplarımız, fotoğraf, maç günü akreditasyonları.” diyor Lynch. “7/24 yayında olan Manchester United TV adında bir televizyon ağımız ve online platformlar için, maç günü programı için, aylık dergimiz için içerik üreten bir ekibimiz var. Bu da çoğunluğu MUTV’ye odaklanan ve 35 milyon eve ulaşan yaklaşık 80 kişilik bir ekip anlamına geliyor.”

“Benim asli görevim ulaşabildiğimiz kitleyi ve taraftarla etkileşimi sürekli geliştirmek, büyütmek. Aynı zamanda bu, taraftar kitlesini çeşitlendirmekle ilgili ve bu da kulüple alakalı girişimleri artırıyor. Kullanıcılarımızla ilgili ne kadar çok şey bilirsek onlara o kadar çok içerik ve ticari şeyler sunarız. Ne kadar fazla bilgi sahibi olursak işimizi o kadar çok büyütme imkanına sahip oluruz.”

Eğer bir taraftar, bir gazete veya website gibi üçüncü parti bir oluşumun yerine kulübün resmi bir kanalından içerik kullanırsa kulüp o taraftarla ilgili daha fazla bilgi sahibi olur. Premier Lig’i Amerikan spor liglerinden ayıran şey kulüplerin Amerikan kulüplere göre medya hakları üzerinde daha büyük bir kontrole sahip olması. Canlı maç yayınları ve maçtan hemen sonraki özetler önemli bir gelir kaynağıyken, kulüpler maçlardan 48 saat geçtikten sonra bu içerikleri nasıl kullanacakları konusunda çok daha fazla özgürlüğe sahip.

Takipçi

Manchester United TV, 1998 yılında yayın hayatına başlamıştı fakat bugüne kadar taraftarlara ulaşabilmek için Sky gibi yayın kuruluşlarıyla anlaşmalar yapmak zorundaydı. Şimdilerde ise iOS, Android, Xbox, Amazon Fire gibi platformlarda yer alan, ‘doğrudan müşteriye’, bir servis başlattılar. Diğer taraftan da Youtube kanalları, 1 milyon aboneye ulaşan ilk spor bazlı kanal olmayı başardı.

Tüm bu başarılara rağmen şunu söylemek gerekir ki Manchester United kulübü hiçbir zaman bu tarz uygulamaların kullanıma alınması konusunda öncü olmadı. Örnek vermek gerekirse, diğer kulüpler yıllar öncesinden Twitter üzerinden taraftarlarına ulaşmaya çalışırken Manchester United’ın 2013 yılına kadar resmi Twitter hesabı yoktu. Bununla bağlantılı olarak, kulübün ve aynı zamanda Paul Pogba’nın da sponsorluğunu yapan Adidas’ın ‘Birinci asla takip etmez’ sloganıyla yeni bir marketing çalışması yapması ve United’ın aslında bir takipçi olması da hayli ilginç ve ironiktir.

“Manchester United ile ilgili en ilginç noktalardan biri şudur ki biz bazı uygulamalar konusunda çok nadir öncülük yaparız ve onu ilk başlatan oluruz fakat o uygulamayı başlattığımızda da bunu gerçekten çok iyi yaparız.” diyor şef. “Her zaman partiye ilk gelen olmayız ama geldiğinde en iyi giyinen bizizdir.”

“Instagram TV uygulaması hayata geçirildiği gün biz de oradaki yerimizi aldık ve oradaki ilk spor kulübü olmasak da onlardan biriydik. Benim bu kulüpte görevlendirilmemin nedenlerinden biri de bu aslında. Amerikadaki en büyük platformlarla olan bağlantıyı güçlendirmek. Artık nasıl ürünler geleceğini biliyoruz.”

Lynch’e göre bu, spor organizasyonlarının gün geçtikçe birer medya şirketine dönüştüğünü ve online platformun sürekli olarak bir evrim içinde olduğunu gösteriyor. United’ın partnerlerinden HCL, kulüp için iki haftada bir güncelleme, ürün geliştirme gibi destekler sağlıyor ve United’ın ‘kişiselleştirme’ anlamında daha büyük seviyelere ulaşması için yardımcı oluyor.

Mesela bir taraftarın Pogba içeriklerine daha çok ilgi gösterdiğini fark ettiklerinde tüm platformlar üzerinden ona daha fazla Pogba videosu ve yazısı sağlıyorlar. Gelenekselciler sporun diğer endüstrilerden farkı kalmadığı konusunda endişe duysa da, HCL’e göre dijital dönüşüm diğer endüstrileri ilgilendirdiği kadar bir futbol kulübünü de ilgilendiriyor.

Sırada ne var?

Şu sıralarda online maç yayınlarının yükselişi spor dünyasının en popüler konu başlıklarından biri konumunda. DAZN ve Eleven Sports gibi kuruluşlar dünya çapında bu tarz servisler sağlayan kuruluşlar arasında fakat herkes Amazon ve Facebook gibi platformların premium spor içerikleri konusunda ne kadar istekli olacağını merakla bekliyor.

Teknoloji devleri aslında piyasada küçük adımlar atmaya başladı. En önemli gelişme olarak Amazon’un Premier Lig’de 2019-20 sezonundan 20 maçın canlı ve ayrıcalıklı yayın hakkını alması göze çarpıyor.

Kaynak: Mickey Caskill / Forbes

zvr
Yazı hakkındakİ düşüncenİz nedİR?

adet yorum. Siz de yorumunuzu aşağı yazabilirsiniz.

Yazar: Serhat Bora

Yazar | serhatbora@futbolakademi.net

Paylaş