Result Sports’tan Türker Emre AKGÜL ile Türkiye’de spor pazarlama ve sosyal medya kullanımı röportajı

Almanya merkezli spor-pazarlama ajansı olan Result Sports’un Türkiye ofisi başkanı Türker Emre AKGÜL ile Türkiye’de Spor Pazarlaması ve Sosyal Medya Kullanımı üzerine keyifli bir röportaj gerçekleştirdik.

Türker Emre AKGÜLEndüstriyelleşme artık futbol başta olmak üzere her sporun içerisinde. Futbol açısından baktığımızda 1954 Dünya Kupası ‘’ayarlanabilir krampon çivilerinden’’ bu yana etkisi giderek arttı ve artık bu alanın en büyük aktörü konumunda. Siz herhangi bir şekilde bu pazarlama çılgınlığından etkilenmeden kalabilecek bir spor dalının olabileceğini düşünüyor musunuz?

Sporun endüstriyelleşmesi, ekosistemin hangi tarafında olduğunuza bağlı olarak büyük değişkenlikler gösteren komplike bir konu. Örneğin eğer bir futbol taraftarısıysanız, futbolun endüstriyelleşmesi sizin için ”yozlaşma” anlamı taşıyabiliyor. Çünkü bir taraftar olarak, aidiyet hissettiğiniz takımınız başta olmak üzere, oyunun özüyle ve diğer tüm paydaşlarıyla aranızdaki en kuvvetli bağ tutkudur. Sponsorlar ve para işin içine bu denli dahil olduğunda, o tutkudan çalabilecek eylemler yaşanabiliyor. Fakat diğer taraftan, sporun perde önündeki paydaşlarındansanız, örneğin sporcu, kulüp veya özellikle federasyonsanız, endüstriyelleşme, etki alanınızı çok daha büyük kitlelere ulaştırma adına muazzam bir fırsat anlamına geliyor sizin için. Fırsattan da öte, bir zorunluluk. Örneğin bir kulüp başkanıysanız bu alanı kulübünüz için doğru kullanamazsanız, rakiplerinizle maddi olarak mücadele edemiyor ve bunun paralelinde sportif anlamda gerilerinde kalabiliyorsunuz. O yüzden karar verici kurumlar, örneğin federasyonlar ve kulüpler, etki alanlarını artırmak ve/veya rakiplerinden maddi olarak geri kalmamak adına, endüstriyelleşmenin getirdiği bu zorunluluğa uymak durumunda kaldılar. 2000-2015 yılları arasındaki 15 yıllık süreç de bunun tepe noktası oldu.
Sponsorlar ve yayıncı kuruluşlar bu süreç içerisinde sektörün mutlak hakimiydi ve bu mutlak hakim, kulübün geleneklerine ters eylemler gerçekleştirebiliyor, taraftarın seyir keyfini umursamayabiliyordu. Taraftarı kızdıran da özünde buydu.

Tüm bunları değerlendirdiğinizde, pazarlama çılgınlığı diye adlandırdığın konudan etkilenmemesi mümkün olan bir profesyonel spor görmüyorum. Elbette eskrim veya körling gibi branşlar sonsuza dek ilk çıktıkları günkü saf duygularla yönetilmeyi başarabilirler fakat kitleleri peşinden koşturan branşlar için sponsorlar en büyük karar vericilerden biri olmaya devam edecek.

Fakat şunu da söylemek isterim ki yaşanmakta olan sosyal medya devrimiyle, bu etki giderek kırılmakta. Her ne kadar sponsorların mutlak otoritesi devam etse de, sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla taraftar yeniden etkin söz sahibi durumunda. Hele ki kuvvetli sosyal medya örgütlenmeleriyle… Bu tip organize taraftar örgütlenmeleri artık kulüpten hoca göndertebiliyor veya istemedikleri bir oyuncunun yönetim tarafından kulübe transferini iptal ettirebiliyorlar. Ben bu durumu kişisel olarak çok önemsiyorum. Sporun sadece sponsorlar tarafından dizayn edilmesi karşısında, oyundaki ana öge tutkuyu koruyabilmek adına kıymetli bir denge unsuru olduğunu düşünüyorum taraftarın tekrardan söz sahibi oluşunu.

2000-2015 arasına bir dikkat çektiniz, bu dönemden önce de spor vardı ve reklam da çok uzun yıllardır bu işin önemli bir parçası. Forma önü reklamı bile çok uzun yıllardan beri var. Peki, pazarlama, sponsor etkisi ve sporun etki alanı neredeydi? Nereye geldi? Nereye gidiyor?

Sponsorlar tabii ki her zaman önemliydi. Fakat sponsorluk gelirleri ne zaman kulüplerin ve federasyonların ana gelir kalemi olmaya başladı, işte o zaman sponsorların kollarındaki rütbeler omuzlarına çıktı. Oyunun gidişatı hakkında daha fazla söz sahibi olmak istediler, oldular da. Örneğin hazır sen forma reklamı demişken bir örnek vereyim. Bugün, FIFA kuralları gereği gol sevincinde formasını çıkaran futbolcuya sarı kart verilmesi kuralı bunun en güzel örneklerindendir. Çünkü atılan gol, özetlere girer ve onlarca ülkede yayınlanır. Ve göğüs sponsoru firma için gol sonrası çıkarılan forma, reklam alanının kapatılması, görünürlüğünün engellenmesi demektir. Bu taraftar penceresinden küçük bir detay gibi gözükebilir ama sponsorların oyun üzerindeki etkisini net bir şekilde anlatması açısından önemlidir. Bir diğer örnek de basketbol ve voleybolda var olan televizyon molaları. Özellikle seyirci tarafında kullanıcı deneyimine büyük zarar veren bir uygulama bu. Ama aynı zamanda branşa para sokma açısından iyi bir uygulama. Bu gibi sponsor etkilerini, sporda, önümüzdeki yıllarda artan şekilde görmeye devam edeceğiz.

2010 sonrası dönemde sosyal medya artık hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline geldi. Buna bağlı olarak da pazarlama biraz buraya kayıyor. Yani artık billboardlardan sosyal medyaya kayan bir pazarlama var. Her şey dijitale kayıyor. Bu pazarın unsurları neler? Aktörleri kim? Hedef analizi nasıl yapılıyor?

Dijital pazarlama teknolojiye bağlı olarak başdöndürücü bir hızla gelişiyor. Akıllı telefonların ve sosyal medya mecralarının hedefleme kabiliyetleriyle hedef kitleyi 12’den vurabileceğiniz reklam senaryoları üretebiliyorsunuz. Ek olarak teknoloji sadece hedefleme açısından değil, reklamın sunulduğu mecra üzerinde de büyük yenilikler getirdi. Bu yenilikler doğrultusunda sadece spor sahnesinde yeni reklam mecraları yaratan firmalar ilginç işler yapabiliyorlar. Örneğin bizim de iş ortaklarımızdan olan İrlanda menşeli Huggity isimli şirket. Bu firma kendi üretimi olan programlarla koca stadyumları ve spor salonlarını reklam mecrası haline getirebiliyor. Fenerbahçe Basketbol takımıyla böyle bir deneyimleri olmuştu birkaç yıl öncesinde.

Yine de tüm bu gelişmeler arasında en önemsediğim noktalarından birisi, artık spor sahnesinde pazarlama yapmanın eskisi gibi büyük bütçeler gerektirmemesi. Spordaki reklam mecraları, düne kadar ürünleri genele hitap eden FMCG veya araç firmaları tarafından kullanılabiliyordu. Çünkü alanlar çeşitli değil ve dolayısıyla da çok pahalıydı. Spor sahnesinde reklam vermek istiyorsanız saha kenarı, göğüs veya televizyon reklamları gibi belli başlı seçenekler vardı. Fakat bugün çeşitlendirilebilir reklam mecralarıyla, bir kulüp çeşitli ölçeklerde 50’ye yakın reklam mecrası yaratabiliyor. Bugün yerel bir firma, kendi bölgesindeki kulübün, kendi bütçesine uygun olan bir sponsorluğunu kolaylıkla alarak, spor sahnesinde pazarlama yapabiliyor.

Ülkemizdeki kulüplerin tamamı olmasa da bazıları bu alanları iyi değerlendirebilmek için profesyonellerle çalışıp güzel işlere imza atıyor. Birçok takım sponsorunu tanıtırken ‘’alın bunu yiyin, alın bunu giyin’’ demek yerine o ürünü deneyimleyen oyuncularıyla çok güzel hikayeler oluşturarak yapıyor reklamı. Özellikle sosyal medyayı bu yönde etkili kullanan kulüpler var.

Sosyal medya kullanıma dikkat çektiniz. Bu noktada bizim kulüplerimizin sosyal medya kullanımını sormak istiyorum. Dünyadaki diğer kulüplerle kıyasladığımızda bizim kulüplerimiz ne kadar etkili ve doğru kullanıyor sosyal medyayı? Dünyadaki trendleri yakalayabiliyorlar mı?

Bizim kulüplerimizin sosyal medya kullanımlarının genel olarak iyi olduğunu düşünüyorum. Kulüplerimizin ortalamasının Avrupa’daki 5 büyük futbol ülkesinin kulüplerinin ortalamalarının üzerinde olduğunu söyleyebilirim. Ben kişisel olarak Beşiktaş’ın sosyal medya iletişimini başarılı buluyorum. Şenol Güneşli ilk şampiyonluklarının ardından Avrupa’da, takipçi sayısı en çok artan kulüplerden biri olmuştu Beşiktaş. Çince dahil olmak üzere birçok dilde iletişim yapıyorlar sosyal medyada. Bunu sadece sportif başarıya yormak  doğru değil. İyi yapıyorlar bu işi.

Diğer taraftan Başakşehir’in sosyal medyadaki tonunun da altını çizmekte fayda var. Diğer kulüplere karşı kullandıkları agresif tonu işin mutfağındaki biri olarak çok beğeniyorum. Geçmişte yöneticiler yapardı bunu medya üzerinden ama resmi açıklamayla rakibine sarkastik tonla sataşan kulüp pek görmüş değildik. Sevilla’yla bi mention’laşmaları vardı mesela. Bu benim kişisel olarak çok hoşuma gitmişti. Kitlesel bir taraftar tabanı olmayan bir kulübün sosyal medya aracılığıyla nasıl gündem yaratabileceğinin güzel bir örneği Başakşehir.

Kulüplerin kullanırken taraftar avantajı var yani ülkemizde büyük kulüplerimizin 20 milyona yakın taraftarı var. Kulüpler bu alanları efektif kullanamasalar bile hazır bir kitleleri var. Futbolcular açısından bu durum nasıl? Özellikle büyük takım taraftarı olmayan futbolcuların, sporcuların kullanımı ne durumda?

Kulüpler bazında sosyal medya kullanımında nasıl belirli bir seviyenin üzerindeysek, sporcu özelinde sosyal medya kullanımında sınıfta kaldığımızı söylemem gerekiyor. Aklıma sporcuların sosyal medya kullanımıyla ilgili gelen ilk örneklerin hepsi ne yazık ki olumsuz örnekler. Her biri topluma mal olmuş, milyonlarca takipçisi olan oyuncularımızın ellerindeki bu değeri harcadıklarını düşünüyorum. Birçok oyuncunun sosyal medya hesabı, sadece belirli gün ve haftalarda klişe tebrik veya anma mesajları yayınlayan sıkıcı bir inşaat şirketiymişcesine yönetiliyor. İzledikleri bir film, oyun ya da okudukları bir kitap ile alakalı değerlendirme yapıp kişisel hayatıyla ilgili detaylar paylaşan sporcu sayısı çok çok az. Oysa ki sosyal medya tam olarak böyle bir yer, var oluş amacı hatta kelime anlamı tam olarak bu. Ama ne yazık ki, tüm dünyadaki örneklerin aksine bizim sporcularımız sosyal medyayı kişisel hayatlarından pek de bir şey paylaşmamak adına kullanıyorlar. Bunun tek müsebbibinin sporcular olduğunu düşünmüyorum, bir çok dış sebebi var. Ülkemizdeki siyasal konjonktür ve yaşadığımız toplumsal gerilim, her sektöre olduğu gibi spora da yansımış durumda. Sporcunun, gündemdeki herhangi bir konuyla ilgili, siyasetten uzak tamamen kişisel olarak attığı bir tweet’in altında nefret yüklü tartışmalar dönüyor. Ayrışma artık toplumda öyle bir boyut almış durumda ki ‘’niye şu bayramı kutlarken şu ifadeyi kullandın da bunu kullanmadın?’’ gibi tepkiler görebiliyoruz sporcularımızın mesajlarının altında. Bizim sporcularımızdan birisi artık attığı her tweet’in altındaki bu tepkilerden kurtulmak için Twitter hesabını kapattı mesela.

Kulüplerimiz bu taraftar desteklerinin farkında mı? Arkalarında birçok açıdan etkileyebildikleri ve destek alabilecekleri kitlelerin farkında mı?

Yavaş yavaş farkına varıyorlar. Özellikle Fenerbahçe, yaşadığı 3 Temmuz sürecinde, taraftar gücünün ve bu gücün belirli bir inanç ve amaç çerçevesinde örgütlenmesi durumunda yapabileceklerinin boyutunu birinci elden görmüş olduk.

Bence kulüpler, federasyonlar veya diğer kulüplerle yaşladıkları problemlerde taraftarlarını organize ederek çok daha iyi sonuçlar alabilirler ama yapmıyorlar. Bunu örtülü olarak yapan kulüpler var ve faydasını sonuç alabiliyorlar.

Yeniden pazarlama meselesine dönelim. Billboard, basılı reklam vs.ye eski tip pazarlama dersek, dijital pazarlama ile oranları kıyaslandığında ne durumda?

Konvansiyonel pazarlama dediğimiz TV, radyo ve gazete reklamları zaten hiçbir zaman kulüpler açısından etkin bir reklam mecrası değildi. Çünkü reklamın doğru kitleye ulaştığından emin olamıyordunuz. Mesela Galatasaray televizyona reklam verdiğinde bu reklam Fenerbahçe, Beşiktaş seyircisine de ulaşıyordu ve buralardan sizin müşteri devşirmeniz söz konusu değildi. Şimdi ise kulüp televizyonu veya sosyal medya hesapları aracılığıyla doğrudan kendi taraftarınıza yönelik reklam yapabiliyorsunuz. Hedefleme açısından daha doğru sonuçlar doğuyor haliyle.

Dijital pazarlama demografik ayrımı nasıl yapıyor? Yaş grubu, cinsiyet vb. ayrımlar gözetilerek reklamlar yapılabiliyor mu? Kulüplerde buna yönelik bir çalışma var mı?

Dijital pazarlama mecraları ve cihazları çeşitli yazılım ve sensörlerle 200’ün üzerinde farklı kriterler insanları hedefleyebiliyor. Bu kriter sayısı da her geçen gün artıyor. Birçok kulüp kendi iç taraftarına bu tip hedeflemelerle çok daha verimli pazarlama faaliyetleri gerçekleştiriyor. Özellikle İngiliz kulüpleri konu taraftar segmentasyonu olunca ciddi anlamda öne çıkıyor. Çocuklara ayrı, yetişkinlere ayrı, şehir dışındaki taraftarına ayrı, çokça farklı senaryolarda çıkıyorlar reklamlarını.

Beşiktaş’ın Çin seyahatinden bahsettik. Bu bir trend olmuştu ve biz bu trendi takip ediyoruz. Genelde ortaya çıkan trendleri takip etmeye çalışıyor kulüplerimiz ve kendileri bir tarz belirleme çabası içerisinde değiller. Bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz?

‘’Come to Beşiktaş’’, ilk aklıma gelen örneklerden. Şampiyonlar Ligi resmi hesabı ve bir de sanırım Roma Beşiktaş’ın bu içeriğine yer vermişlerdi. Güzel bir etki bıraktı. Kulüplerimizin iletişim departmanlarının bu gibi örnekleri çoğaltabileceğini düşünüyorum.

Beşiktaş bir trend peşinde sezon başında Çin’e gitti. Bunun uzun vadeli bir planlamanın eseri olduğunu düşünmüyorum. Çünkü kulüplerimizin uluslararası başarılar olmadıkça uzak coğrafyalardaki, hele hele Çin gibi, hiçbir know-how’larının olmadığı ülkelerdeki bu çabaları beyhude görüyorum. Evet İngiliz, Alman ve İspanyol kulüpleri buralara açılabilirler çünkü biraz da açılmak zorundalar. Barcelona’yı örnek alalım. Çok kabaca bir hesapla, İspanya içerisindeki Katalan nüfusununun sadece 7 milyon olduğunu düşünelim. Dolayısıyla bu gibi kulüplerin büyüyebilmek için yurtdışına açılmaları bir vizyondan ziyade bir zorunluluk. Büyük bir ordunuz varsa, bu büyük ordunun harcamalarını finanse etmek için sürekli yeni yerler fethetmeniz gerekir. Büyük Avrupa kulüpleri için du durum söz konusu. Yaptığınız bunca yatırımı paraya çevirmek için yeni pazarlar yaratmaya mahkumsunuz.

Fakat bizim kulüplerimizin durumu biraz farklı. 3 büyüklerden örnek verelim. Her birinin 20’şer milyon taraftarı olduğu konuşulur, 3 aşağı 5 yukarı da bu sayıların doğrul olduğunu söyleyebiliriz. Bizim kulüplerimizin, Çin veya Uzak Doğu yerine, ellerinin altığındaki bu devasa kitlelere odaklanmasının çok daha verimli olacağını düşünüyorum. Evet Çin’e gitmek kulağa çok havalı geliyor ama kendi ülkenizdeki taraftarı kitlesini tam olarak işlemeden oralara odaklanmak bana doğru gelmiyor.

Bunun yerine gurbetçi taraftarlara yönelik veya İstanbul dışındaki taraftara yönelik şehir bazlı hamleler yapılabilir. Mesela Galatasaray’ın 2000’lerin ortasında çeşitli sebeplerle Almanya’da oynadığı maçlar ve gittiği turneler sonucu orada yarattığı kitle bunun güzel bir örneği. Savaş öncesi Fenerbahçe’nin Suriye’de böyle bir girişimi olmuştu yine.

Kulüpler bir alana açılacakları zaman taraftarın eğlenmesini mi? Harcama yapmasını mı? Ya da kendilerini kulübe daha yakın hissetmelerini mi amaçlıyor? Ya da bunlardan hangisine daha fazla önem veriyor?

Bu kulüpten kulübe değişiyor. Şirket gibi yönetilen kulüpler de var, az kalmış olsalar da kulüp gibi yönetilenler de. Genelde bir denge olmasının daha güzel olduğunu düşünüyorum ama kulüplerimiz taraftarın eğlenmesini pek umursamıyor. Fenerbahçe özellikle yeni salonla basketbol tarafında bunu biraz sağladı. Yani insanlar oraya gidip hem para harcayıp hem de eğlenebiliyorlar. Ancak futbolda bunun özellikle büyük kulüplerde çok umursanmadığını düşünüyorum. Zaten ne olursa olsun taraftar gelir gibi bir anlayış var.

2008’de Sevilla, 2013’te Real Madrid geldiğinde forma reklamları bahis şirketi olduğu için bu reklamları kapatmak durumunda kalmışlardı. Şimdi ise Fenerbahçe bir bahis şirketinin reklamını taşıyor. Bu değişimin sebebi firmaların etkisi mi? Yoksa kanun koyucunun kendiliğinden yaptığı bir düzenleme mi?

Kesinlikle. Sonuçta bu piyasa sponsorlarla dönüyor. Verdiğin örneklerde iç hukukla uluslararası hukukun çakışması vardı. Saçma bir durumdu. Sanırım bir yönetmelikle çözüldü. Kanun koyucunun burada yumuşayan taraf olduğunu söyleyebilirim.

Sosyal medya kullanımından bu kadar bahsetmişken ve iyi kullanılamadığına da dikkat çektik. Peki, sporcular ya da kulüplerin yardım alabilecekleri firmalar var mı? Varsa kullananlardan örnekler verebilir misiniz?

Tabii ki var. Avrupa’nın önde gelen futbol ülkelerinde, salt odağı spor olan yaratıcı ajanslar var. Türkiye’de de düne kadar birçok var spor-pazarlama ajansı vardı ama bu ajanslar özünde kulübün organizasyon ve etkinlik işlerini yürütüyordu. Kulübün iletişim departmanına yol gösteren, yıllık pazarlama planını çıkaran; metin yazarı, art direktörü ve kreatif direktörüyle kulüplere tıpkı ticari firmalara hizmet veren reklam ajansları gibi yaratıcı hizmet veren ajanslar yavaş yavaş ülkemizde de belirir oldu. Genelde bizim örneğimizde olduğu gibi, farklı bir ülkede var olan ajanslar burada Türkiye ofislerini açıyorlar. Ek olarak eski sporcuların işin içinde olduğu, menajerlik hizmetiyle birleştirerek kendi sporcularına bu hizmeti veren firmalar da var.

Result Sports bu işin neresinde? Kimlerle çalışıyorsunuz? Ne gibi hizmetler sunuyorsunuz müşterilerinize?

Result Sports Almaya merkezli bir spor-pazarlama ajansı. İki yıl önce benim yönetimimde İstanbul’da Türkiye ofisini faaliyete geçirdik. Bütün branşlardan sporculara, takımlara, federasyonlara ve oyuncu menajerlerine çeşitli hizmetler sunan 7 kişilik bir ekibiz. Sosyal medya yönetimi, dijital pazarlama faaliyetleri, sponsorluk, taraftar tabanı oluşturma çalışmaları, PR başta olmak üzere birçok hizmet sağlıyoruz. Büyük kulüpler kendi içlerinde iletişim departmanlarını kurup kendi işlerini halledebiliyorlarlar ama daha küçük ölçekteki kulüpler için bu çok mümkün olmuyordu; şimdi bu tip kulüpler de, bizler gibi ajanslarla çalışarak, iletişimlerini profesyonellere devredebiliyorlar.

İlk senemizde daha çok genel merkezimizin Almanya’daki  işlerine destek verdik. Juventus, Borussia Dortmund, Hoffenheim, Wolfsburg, Şahtar Donetsk, Benfica, gibi projelerde çalıştık. 2017 başından itibaren ise futbol ve basketbol branşları başta olmak üzere kendi operasyonlarımıza başladık. Galatasaray’ın eski teknik direktörü Jan Olde Riekerink’in tüm iletişimi bizde. Türkiye’nin en ilginç kulüplerinden olan Gümüşlükspor’un da Nejat İşler başkanlığı döneminde yarattığı hikayenin mimarı bizdik. Bu sezon çalışmasak da güzel bir tecrübeydi bizim için. Ek olarak birkaç menajerlik firmasına da dönem dönem proje bazlı hizmetler sağlıyoruz.

Basketbolda ise FIBA Menajeri Serdar Çevirgen’in sahibi olduğu, kadın basketbolunun önemli menajerlik firmalardan Fly Basketball ile çalışıyoruz. Firmanın yaklaşın 40 oyuncusunun işleri bizde. Firmanın yurtdışı vizyonu dahilinde İngilizce iletişimini de yürütüyoruz. Yine kadın basketbolundan, Bilyoner.com Kadınlar Basketbol Süper Ligi’nin yeni takımı Çukurova Basketbol hizmet verdiğimiz kulüpler arasında.

Ayrıca kendi yazılımımız olan monitoring programıyla Avrupa’da AS Roma, CR Flamengo, Barcelona Hentbol, Voleybol Budesliga gibi bir çok kulüp ve federasyonunu pazarlama departmanına çeşitli demografik raporlar sunuyoruz. Bu raporların benzerlerine web sitemiz ve sosyal medya hesaplarımızdan ulaşmak mümkün.

 

2011 yılında Münih Almanya’da kurulan Result Sports, her branştan sporcu, kulüp, federasyon ve menajlere çeşitli hizmetler sunuyor. 2016 yılında Türkiye ofisini açan şirketin Frankurt ve Bremen’de ofisleri bulunuyor.

www.result-sports.com
www.resultsports-tr.com

adet yorum. Siz de yorumunuzu aşağı yazabilirsiniz.

Yazar: Futbol Akademi

info@futbolakademi.net

Paylaş